Il Decreto Dignità (Legge 96/2018) ha introdotto in Italia uno dei regimi più severi d’Europa in materia di comunicazione del gioco: il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo previsto dal decreto dignità è integrale, e colpisce ogni forma di promozione, diretta o indiretta, su qualunque mezzo. Non si tratta di una semplice limitazione su orari o formati, ma di un blocco generalizzato che vincola committenti, mezzi di diffusione e organizzatori. Questa guida ha finalità esclusivamente informativa e non costituisce una forma di pubblicità: spiega che cosa vieta esattamente la norma, su quali canali si applica, quali sanzioni comporta, chi è incaricato della vigilanza e — punto cruciale per portali e operatori dell’informazione — che cosa resta lecito, ossia i servizi informativi e comparativi. Nella parte finale si esaminano gli sviluppi del 2025-2026, quando il tema della pubblicità del gioco è tornato al centro del dibattito parlamentare. Il taglio è giuridico-divulgativo e oggettivo, senza toni allarmistici né promozionali.
Indice dei contenuti
- Cos’è il Decreto Dignità e l’art. 9
- Cosa vieta il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo del Decreto Dignità
- Le sanzioni AGCom per la violazione del divieto
- Chi vigila: AGCom e ADM
- Cosa è ancora consentito: servizi informativi e comparativi
- Sviluppi 2025-2026: verso un ritorno della sponsorizzazione?
- Conclusione
Cos’è il Decreto Dignità e l’art. 9
Il “Decreto Dignità” è il Decreto Legge 87/2018, convertito con modificazioni dalla Legge 96/2018. La disciplina sulla comunicazione commerciale del gioco è concentrata nell’art. 9, una disposizione breve nel testo ma molto ampia negli effetti. È in questo articolo che il legislatore ha tracciato il perimetro di ciò che non può più essere promosso e dei soggetti tenuti a rispettare il divieto.
Il divieto è entrato in vigore il 14 luglio 2018. Dal 1° gennaio 2019 la sua portata si è estesa anche alle sponsorizzazioni, chiudendo così il canale che fino a quel momento aveva legato in modo molto visibile il mondo delle scommesse a quello dello sport, in particolare al calcio. La ratio della norma è dichiarata: contrastare il Disturbo da Gioco d’Azzardo (DGA) e tutelare i soggetti più vulnerabili, riducendo l’esposizione del pubblico a messaggi che incentivano la partecipazione al gioco.
A chi si applica (ambito soggettivo)
Il divieto non riguarda soltanto chi promuove un prodotto di gioco. Vincola tre figure distinte: il committente della pubblicità, il proprietario del mezzo o del sito di diffusione e l’organizzatore dell’evento o dell’attività. Questa estensione soggettiva è decisiva, perché responsabilizza l’intera catena della comunicazione e non solo l’operatore di gioco: anche chi mette a disposizione lo spazio o il canale può risponderne.
Cosa vieta il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo del Decreto Dignità
L’oggetto del divieto è formulato in modo volutamente ampio. La norma vieta “qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro nonché al gioco d’azzardo, comunque effettuata e su qualunque mezzo”. Le tre espressioni chiave — “anche indiretta”, “comunque effettuata” e “su qualunque mezzo” — non lasciano margini interpretativi sul piano dei canali: non esiste un mezzo escluso per natura.
L’elenco dei canali coperti è ampio e ricomprende sostanzialmente l’intero ecosistema della comunicazione: televisione, radio, stampa, web e portali, social media, attività di influencer e content creator, sponsorizzazioni sportive, cartellonistica e affissioni, email e SMS. La tabella seguente riepiloga i principali mezzi e il loro trattamento rispetto al divieto.
| Mezzo o canale | Coperto dal divieto | Note |
|---|---|---|
| Televisione e radio | Sì | Spot e citazioni promozionali vietati |
| Stampa | Sì | Inserzioni e pubbliredazionali promozionali |
| Web, portali e app | Sì | Banner, promozioni e messaggi commerciali |
| Social media e influencer | Sì | Contenuti di content creator inclusi |
| Sponsorizzazioni sportive | Sì | Dal 1° gennaio 2019, comprese maglie e naming |
| Cartellonistica e affissioni | Sì | Pubblicità esterna di ogni tipo |
| Email e SMS | Sì | Comunicazioni promozionali dirette |
| Servizi informativi e comparativi | No | Leciti se corretti, veritieri e trasparenti |
| Lotterie nazionali | No | Espressamente escluse dal divieto |
Pubblicità diretta e pubblicità indiretta
La distinzione tra pubblicità diretta e indiretta è il fronte più contestato della norma. La pubblicità diretta è il messaggio promozionale esplicito, che invita a giocare o a scommettere e ne esalta i vantaggi. La pubblicità indiretta, invece, non contiene un invito esplicito ma veicola comunque il marchio o l’immagine di un operatore di gioco: la sponsorizzazione di una maglia, il naming di uno stadio o di un evento, la presenza del logo a bordocampo. Proprio perché meno immediata da riconoscere e da definire, la pubblicità indiretta ha generato il maggior contenzioso interpretativo, ed è oggi il terreno su cui si concentrano le proposte di riforma.
Esclusioni e regime transitorio
Il divieto conosce alcune eccezioni. Sono escluse le lotterie nazionali, che restano fuori dal perimetro dell’art. 9. Per i contratti pubblicitari già in corso alla data del 14 luglio 2018, inoltre, il legislatore ha previsto un regime transitorio: la disciplina previgente è rimasta applicabile fino alla scadenza dei contratti e comunque per non oltre un anno. Si è trattato di una finestra temporanea, ormai esaurita, pensata per non travolgere i rapporti contrattuali già perfezionati al momento dell’entrata in vigore.
Le sanzioni AGCom per la violazione del divieto
L’apparato sanzionatorio è una delle componenti più incisive del Decreto Dignità. La violazione del divieto comporta una sanzione amministrativa pecuniaria pari al 20% del valore della pubblicità o della sponsorizzazione e, in ogni caso, non inferiore a 50.000 € per ciascuna violazione. La sanzione non ha quindi un tetto massimo fisso predeterminato: nei casi di pubblicità di alto valore l’importo può crescere in proporzione, mentre la soglia minima garantisce comunque un effetto deterrente anche per le violazioni di valore contenuto.
I proventi delle sanzioni non si disperdono nella fiscalità generale: confluiscono nel Fondo per il contrasto al gioco d’azzardo patologico, in coerenza con la finalità di tutela della salute che ispira l’intera disposizione. Si crea così un legame diretto tra la repressione delle violazioni e il finanziamento delle politiche di prevenzione e cura del DGA.
Casi reali di sanzioni (2024-2025)
L’applicazione del divieto non è rimasta sulla carta. Negli ultimi anni AGCom ha colpito non solo le società ma anche le persone fisiche, in particolare i content creator. Tra i casi documentati figurano la società PANPEG sanzionata per 60.000 € e G.S.R. per 75.000 €, mentre un content creator attivo su TikTok è stato sanzionato per 102.000 €. Dal luglio 2024 l’autorità ha adottato oltre 21 provvedimenti nei confronti di canali video, per un valore complessivo superiore ai 2 milioni di €. Sul piano della responsabilità degli intermediari, il Consiglio di Stato ha confermato che anche soggetti come Google e YouTube possono rispondere dei contenuti pubblicitari vietati veicolati attraverso le proprie piattaforme.
Chi vigila: AGCom e ADM
La vigilanza sul rispetto del divieto è affidata a due autorità con ruoli distinti ma coordinati. L’AGCom (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) è l’autorità competente all’accertamento delle violazioni e all’irrogazione delle relative sanzioni amministrative. Per chiarire l’ambito di applicazione dell’art. 9 — soggettivo, oggettivo e temporale — AGCom ha adottato apposite Linee guida con la delibera 132/19/CONS del 30 aprile 2019, documento tuttora centrale per orientare gli operatori della comunicazione e i portali informativi.
L’ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli) resta invece il regolatore del gioco pubblico: rilascia le concessioni e vigila sulla legalità degli operatori. La sua azione si muove su un piano diverso rispetto a quello pubblicitario, ma in coordinamento con AGCom, così da presidiare sia la regolarità del mercato sia la conformità delle comunicazioni. La ripartizione è netta: ADM presidia la filiera concessoria, AGCom il divieto di promozione.
Cosa è ancora consentito: servizi informativi e comparativi
Il divieto non cancella ogni possibilità di parlare di gioco. È questo il punto più delicato per i portali e per chi opera nell’informazione di settore. Secondo le Linee guida AGCom (delibera 132/19/CONS, punto 5.6), i servizi informativi di comparazione di quote o di offerte commerciali di diversi operatori non costituiscono pubblicità, a condizione che siano svolti nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza. La distinzione è funzionale: un conto è informare e mettere a confronto, un altro è promuovere e invitare a giocare.
Sulla stessa linea, sono esclusi dal divieto anche i contenuti meramente informativi forniti dagli operatori legali, purché privi di carica promozionale. Il confine, dunque, non passa tra “parlare” e “non parlare” di gioco, ma tra l’informazione neutra e il messaggio che sollecita la partecipazione. È un equilibrio che richiede attenzione costante nella redazione dei contenuti.
Il disclaimer obbligatorio per i portali comparativi
Per restare entro il perimetro lecito, i portali comparativi adottano un disclaimer fisso che esplicita la natura del contenuto: il materiale ha finalità informativa e “non costituisce pertanto una forma di pubblicità”. A questa precisazione si accompagnano l’avvertenza che “il gioco può causare dipendenza” e il richiamo al gioco responsabile. La presenza costante di questi elementi è ciò che qualifica il servizio come informativo e lo distingue da una comunicazione commerciale vietata.
Implicazioni pratiche per gli affiliati
Sul piano operativo, la conformità richiede scelte editoriali precise. Il tono deve restare editoriale e oggettivo, senza CTA imperativi del tipo “iscriviti” o “gioca ora”, senza bonus enfatizzati come richiamo all’azione e senza linguaggio che inviti alla partecipazione. A questi accorgimenti si aggiungono il disclaimer fisso di finalità informativa e l’indicazione esplicita del rischio di dipendenza. In sostanza, il contenuto deve essere costruito per informare il lettore, non per spingerlo a giocare.
Sviluppi 2025-2026: verso un ritorno della sponsorizzazione?
Il divieto è oggi al centro di un dibattito politico che mira a rivederne almeno in parte la portata, soprattutto sul versante delle sponsorizzazioni sportive. A marzo 2025 la Commissione Cultura del Senato ha approvato una risoluzione che impegna il Governo a riesaminare le regole, ipotizzando una modifica del divieto per le scommesse sportive. Sulla stessa direttrice si collocano alcuni emendamenti alla Manovra 2026 — tra cui un emendamento riconducibile al senatore Lotito (Forza Italia) — che puntano a eliminare il divieto per la pubblicità indiretta, ossia per le sponsorizzazioni di squadre ed eventi.
Sullo sfondo c’è un argomento economico ricorrente: secondo il report FIGC 2025, il calcio italiano avrebbe perso circa 600 milioni di € di sponsorizzazioni dopo l’introduzione del Decreto Dignità. È un dato spesso citato a sostegno di un allentamento selettivo del divieto. Va però chiarito lo stato attuale: a oggi (giugno 2026) il divieto resta integralmente in vigore. Le aperture parlamentari sono proposte di riforma in discussione, non norme approvate; chi opera nel settore deve quindi continuare ad attenersi al testo vigente dell’art. 9.
Conclusione
Il quadro è chiaro nei suoi tratti essenziali: il divieto di pubblicità del gioco d’azzardo del Decreto Dignità vieta ogni forma di promozione, diretta e indiretta, su qualunque mezzo, con sanzioni pari al 20% del valore della pubblicità e comunque non inferiori a 50.000 € per violazione, sotto la vigilanza di AGCom. Restano leciti i soli servizi informativi e comparativi, purché corretti, veritieri e trasparenti e accompagnati dal disclaimer di finalità informativa. Gli sviluppi del 2025-2026 vanno seguiti con attenzione, ma allo stato attuale la norma è pienamente applicabile. Vale la pena ricordarlo: informare sul gioco non è promuoverlo. Il gioco è vietato ai minori di 18 anni e può causare dipendenza patologica; chi avverte un problema, per sé o per una persona vicina, può chiedere aiuto in modo gratuito e anonimo al Telefono Verde Nazionale per le problematiche legate al gioco d’azzardo, attivo al numero 800 558822.